当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。事实上，在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight 全球」专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的 " 操盘宝典 "，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第十五期——「泰摩咖啡」，将全套的手工咖啡器具卖至欧美日韩等几十个国家和地区。2022 年，泰摩整体营收 2.6 亿元，其中外贸部分已经占到 1 个亿的份额。硬氪和泰摩咖啡创始人之一于悦聊了聊。
(资料图片)
文｜周倩
编辑｜袁斯来
消费大赛道里，围绕咖啡周边诞生的品牌层出不穷，近两年来，从线下精品门店到线上速溶品类，从咖啡豆到器具再到制作方式，咖啡相关的生意备受关注。仅以精品咖啡店为例，咖啡品牌 Manner 就在 6 个月内完成了四次融资，迅速膨胀为估值近 30 亿美元的独角兽。
这一轮咖啡热中，相较于其他咖啡产品形态，现磨咖啡因能最大限度地保留咖啡的原始香气和纯正口感，备受咖啡爱好者推崇。
传统现磨咖啡主要包括意式咖啡、滴滤咖啡、冷萃咖啡和手冲咖啡四种类型，而手冲咖啡又因其制作方式个性化、口感独特，逐渐为普通人知晓。
当咖啡越来越成为人们生活方式选择的一部分，如何在日常毫不费力地实现专业的咖啡制作？硬氪发现一家成立十余年的手冲咖啡器具企业正在满足人们的这一需求——泰摩咖啡，通过专业设计和细致打磨，将全套的手工咖啡器具卖至欧美日韩等几十个国家和地区。
与此同时，泰摩也兼顾性价比，其生活款咖啡器具产品的售价在 69 美元左右，专业级咖啡器具产品的价格 199 美元左右。2022 年泰摩咖啡整体营收 2.6 亿元，其中外贸部分已经占到 1 个亿的份额。
从外行到专业人士
围绕咖啡器具创业，泰摩的创始团队刚开始可能并不算专业人士。
2012 年，泰摩创始人之一詹华春在个人电商创业期间关注到咖啡。有着悠久历史文化属性作为支撑，不会因一时的风潮下降而热度不再，咖啡的这一特质也让他坚定，这是一个值得长期坚持的项目，于是开启咖啡器具品牌创业。
当时泰摩的另一位创始人于悦，凭借自己在中兴通信等企业积累的手机工业领域设计经验，将沙漏和咖啡结合在一起，设计出了泰摩的品牌 logo，品牌由此正式确立。
迈出品牌搭建的第一步后，为了提升对咖啡的专业认知，泰摩的创始团队也开始同时期参与各种专业培训，比如第一步便是练习控水，这一操作需要一边淋水一边画圈，同时还要边淋边注意水柱，水柱不能过小更不能中断。
同时，泰摩创始团队也保持着和行业内资深人士、顶尖选手的交流频率，完成专业 " 补课 "，这些也为泰摩之后从专业角度把握用户痛点，设计系列产品打下了扎实的基础。
在推出产品时，泰摩兼顾了大众和专业两大方向。
于悦告诉硬氪 " 手冲咖啡本就存在一定的门槛，但如果每位想获得手冲咖啡的客户都需要学习课程才能去冲咖啡，这显然更加提高了使用门槛。"
于是泰摩就在产品细节反复作细微调整：看上去简单的滤杯，每一道槽背后都极为考究，每一处涉及都会影响咖啡萃取时间和萃取率，实现不同口感；壶嘴壶口更是一次次精修角度，帮助新手冲出垂直稳定的水流，
而专业选手则需要优势足够突出的产品。即便产品本身同时有明显的缺点，但专业人士能以经验和调整方式消除器具的影响，把优势部分的效果发挥到极致。因此，在专业产品线设计上，泰摩则会根据和专业选手交流的结果完成测试改进。
就磨豆机这一单品而言，为了使磨出来的咖啡粉粒在冲泡后真正符合用户的口味偏好，泰摩首先会利用专业的检测设备分析磨出来的咖啡粉粒径，其次通过震动筛网分析粒径分布，此外还有仪器用来测量每粒粉的圆度值，更接近于球体，还是更接近于片状等等。
在这些检测分析数值之上，泰摩还会邀请专业人士、普通大众、参赛选手等，通过主观评测的方式，将客观的咖啡研磨和萃取部分和人们主观的口感体验部分贯通融合，不断寻找产品设计和改进的新思路。
总体上，对大众来说，咖啡研磨的均匀度偏向均匀扎实，与咖啡好喝实现较好平衡；对专业选手而言，则要改变整体设计与之需求匹配，更锋利地呈现咖啡的风味出来。
经过两三年的研发和反复测试，2016 年前后，泰摩第一代原创体系下的各个品类：磨壶称和过滤设备逐步成形，并且当时在登陆天猫平台后，就做到了品类前三。
但由于当时产品单价较高，咖啡器具还是一个相对小众轻奢的消费品，2019 年开始，伴随着整个手冲咖啡行业向上的趋势，泰摩又开发了一些性价比更高、使用门槛更低，同时也保持着不错的专业性的产品进一步打入市场。
产品要和品牌无缝贴合
在专注研发之外，紧接着 2020 年，海外咖啡器具的爆发式增长也让泰摩注意到跨境电商的机会。
这一年，泰摩整体销量暴增 7 倍。经销商的订单源源不断涌入，且几乎都是预定订单，整个渠道端处于 " 疯狂 " 状态，供需严重不平衡，供应链面临巨大挑战。
同时泰摩也面临控价问题，由于缺乏专门的电商运营团队，当时在电商订单暴增，C 端经销商数量较多的情况下，一个经销商压价往往会带来连环反应，也就导致产品价格越来越低。这也引起了泰摩经销商体系中，B 端经销商的抱怨和不满。
一边是订单暴涨，另一边是渠道端混乱，泰摩当即决定以品牌方的身份介入海外销售，更好地把控渠道和价格。于是 2020 年底，泰摩在亚马逊美国站开了第一家海外线上店铺。
刚开始泰摩尚未能掌握海外地区的销售预期，但通过一定时间的盲测、销量数据和用户评价反馈，以及后期在亚马逊大客户团队的协助下，才逐步洞察各个地区的消费特点。
通常来看，大容量的器具在美国畅销无阻，日本消费者偏爱小巧精致简约的设计，欧洲用户对颜色的敏感度更高，这些特点也促使泰摩根据不同国家消费者的实际使用需求更新 sku。此外，泰摩的品牌出海时间点也正好顺应了亚马逊全球开店提出的的共创全球品牌新格局，所以在品牌工具和运营工具的运用上，泰摩也走在亚马逊同行卖家的前列。
随着逐步熟悉亚马逊运营以及整体海外销售对接的成熟，泰摩在 2020 年自建了 2 万平的厂房，一方面用作产品的末期品检和组装，另一方面借此完善仓储和物流发货环节，2021 年又在虎门建立厂房用以补充品检、组装、发货空间。
团队合伙人也直接驻扎在厂里，花了半年之久的时间，反复和一线工人交流磨合，在产品出量的过程中，淘汰部分供应链的同时，也收获了深入合作的供应伙伴。
在销售和供应双向良性运转循环下，泰摩始终坚持自身品牌的独立性，所有产品最多做双品牌联合，绝不做纯贴牌，" 哪怕是再大的再优秀的品牌跟我们合作，我们自己的品牌信息一定要保留在产品上面。" 于悦说。
注重设计，平衡器具专业性和日常审美的统一是泰摩的坚持。于悦告诉硬氪：" 咖啡更大的价值在于背后的社交属性和美学属性，所谓的生活方式是建立在品牌审美基础上的，只有消费者认为品牌有足够的审美，才会产生向往，把它们摆在家里日常使用，成为生活的一部分。"
在生活方式品牌之外，通过比赛选手等专业人士的反馈，泰摩也在加强产品的专业精度。兼顾专业化品牌打造。从专业的领域扩展品牌的影响力，并运用服务于生活。
